VARIABLES DE LA PLANIFICACION EN LA COMUNICACION

Introducción

Las concepciones en torno a la Comunicación organizacional son numerosas y variadas: como sinónimo de publicidad institucional, relaciones públicas o comunicación institucional, entre otras, y dan diferentes explicaciones acerca de sus funciones.

Annie Bartoli (1992) justifica la Comunicación Organizacional "para el funcionamiento de la empresa que busca resultados"; Pascale Weil (1990), la asimila a "publicidad institucional" y la opone a la comunicación comercial, por lo que tendría como objetivo “dar a conocer la voluntad de la empresa de ser una colectividad que se dirige a su entorno y suscitar la adhesión a su proyecto”; Francois Eldin (1998) plantea que, omnipresente en la empresa, su objetivo es la satisfacción del cliente.

Más allá de estas y otras definiciones, la mayoría de los autores, provenientes de las más diversas experiencias que atraviesan el ámbito académico, empresario y estatal coinciden en que la planificación resulta central al momento de pensar la actividad del comunicador. Si siempre se ha hablado de las paradójicas dificultades para comunicar el oficio del comunicador, esto queda todavía más en claro al momento de intentar explicar qué es la planificación en comunicación organizacional.

Planificar para la adaptación y el orden

Como quedó dicho, este grupo de definiciones hace hincapié en la relación entre estímulos comunicativos y determinadas respuestas esperadas, sin indagar en qué es lo que ocurre en medio de estos procesos. Responde a los modelos conductistas y unidireccionales de la comunicación.

Una de las explicaciones que pueden vincularse con la necesidad de adaptación es la citada por Dante Illescas (1995, p.91), quien rescata de Koontz y O’ Donnel que la planificación “es la función que lleva consigo la selección en instrumentación entre las alternativas posibles de objetivos, políticas, procedimientos y programas... Consiste, por lo tanto, en la adopción de una decisión que afecta la futura orientación de la empresa, de un departamento, de un servicio o meta”.

El relacionista público Scott Cutlip (2000, p. 243-244) indica que, una vez definido el problema u oportunidad a través de la investigación y el análisis, “los profesionales deben idear una estrategia para hacer frente al problema o capitalizar la oportunidad. Esta es la planificación y programación: la toma de la decisiones estratégicas básicas sobre lo que se debe hacer, en respuesta o anticipándose a un problema u oportunidad”. De la buena planificación de este paso, dependerá la efectividad de las tácticas a implementarse en la etapa siguiente.

Por otra parte, advierte que si no se dedica el tiempo necesario, se puede caer en una pseudo- planificación; en este caso, la planificación inadecuada conduce a respuestas rutinarias cuyos orígenes y motivaciones se pierden en la historia y, pueden o no, adecuarse al contexto. Al planificar un programa, lo que se hace es “tomar hoy las decisiones del mañana”; en vinculación con un pensamiento estratégico, implica predecir o establecer un futuro estado de metas deseado y determinar las fuerzas que ayudarán o impedirán avanzar hacia la meta y formular un plan para lograr el estado deseado. En este sentido, la estrategia se puede definir como “la determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo de una empresa, y la adopción de cursos de acción así como la administración de los recursos necesarios para la consecución de dichas metas”.

Planificar para el equilibrio

De acuerdo a esta perspectiva, resulta central la relación con el medio ambiente o entorno y, por ende, la organización resulta ser emisor y recolector de información sobre una multiplicidad de fuerzas (internas y externas) interactuantes.

En esta línea, Dante Illescas (1995, p. 90) enuncia para qué se planifica en Relaciones Públicas: “para poner en marcha un programa de consolidación de la imagen de una organización, integrar, capacitar a sus recursos humanos, resolver una situación con la comunidad, atender un aspecto social, afianzar la política institucional, dinamizar las comunicaciones de una empresa buscando caminos estratégicos para alcanzar la calidad total de un servicio, en previsión de catástrofes, mejorar la relación con clientes, proveedores, gobierno, o cualquier otro sector de gravitación en la vida de la sociedad”. En otras palabras, “las acciones que las organizaciones realizan para lograr el punto de equilibrio en su funcionalidad entre sus hechos específicos- económicos (balance económico financiero) y sociales- humanísticos (balance social)”. Este mismo autor, propone una larga serie de esquemas con las diferentes etapas de la planificación en Relaciones Públicas, pero en muy pocas situaciones brinda una definición acerca de esta actividad.

Planificar para transformar

Este tercer conjunto, entiende a la comunicación de manera dinámica, valorizando la capacidad dialéctica tanto de emisores como receptores para transformar el mundo y tender hacia el desarrollo humano integral. Por eso, partimos de las concepciones que a partir de una década del ’60 signada por los principios desarrollistas, indican los caminos de la discusión en planificación de la comunicación.

John Middleton (1981, p.12) parte de marcar las tres líneas a partir de las cuales surge el nuevo campo de la planificación en la década del ‘60: comunicación para el desarrollo, avances tecnológicos y cambio de ideas acerca del desarrollo. En este sentido, destaca que el enfoque del proceso, la idea que los planificadores posean de la sociedad tiene “importantes implicaciones, tanto para la naturaleza de la acción planificada como para la manera como se lleva a cabo la planificación”.

Desde otra perspectiva propone, para definir qué es la planificación, plantearse la pregunta “porqué planificamos”. De este modo, nos introduce en una discusión política acerca de los fines últimos acerca de la acción del planificador. Los planificadores “tratan de organizar recursos (cosas, gente, dinero) en acciones que, si se efectúan, habrán de llevar a resultados que se esperan. Así, la planificación es el nivel más básico, una expresión de una afirmación elemental científica: ‘si...entonces’. Si tales acciones se llevan a efecto, entonces tendrán lugar las consecuencias que se desean”. Entonces, la esencia de la planificación es la aplicación de una teoría. Una perspectiva similar es la que propone Washington Uranga (2001a, p. 33), siguiendo a Carlos Matus, quien vincula la planificación con el ejercicio de libertad humana: “intentar decidir por nosotros y para nosotros dónde queremos llegar y cómo luchar para alcanzar esos objetivos. La planificación es, así, una herramienta de las luchas permanentes que tiene el hombre desde los albores de la humanidad para conquistar grados crecientes de libertad”. Entonces, desde esta concepción también se trata de una herramienta experimentada en la que, sin embargo, no se puede depositar una garantía de éxito. En este sentido, presenta una doble dimensión: una científica y otra política, al proponer un “conjunto de acciones inspiradas en un tipo de pensamiento sistemático y con el propósito de alcanzar determinados objetivos. Cada una de estas dimensiones está atravesada, a su vez, por perspectivas epistemológicas y científicas que representan la toma de posición y se expresan en el modo de ser y actuar de los protagonistas del proceso”.

Otro tema central en esta concepción, es que la planificación puede “ser entendida y utilizada por actores sociales con voluntad de cambio, como una herramienta eficaz para armonizar propósitos que se apoyen en objetivos políticos y sociales de transformación, tomando en cuenta todos los elementos del escenario en el que los mismos deben concretarse y desarrollando la manera de implementarlos de manera eficaz para generar alternativas positivas”. Esta intervención, debe entenderse como parte integral de un único proceso que comienza con el diagnóstico realizado desde la comunicación o desde una perspectiva comunicacional, sigue con la planificación misma y culmina con el diseño de la gestión.

CONCLUSIONES

En este aspecto podemos terminar diciendo que:

• Las concepciones “para la adaptación y el orden”, se ocupan tanto de actividades de comunicación interna como externa y suponen un esquema unidireccional, en tanto estímulos comunicativos en busca de respuestas funcionales, y el feedback está considerado como mecanismo de control para la fuente. Si bien “sus planteos no aparecen en forma explícita ni completa”, existe una fórmula conductista común a todos: “emisores (empresa, personal, director, etc.) que envían mensajes (información) a través de determinados medios (soportes en función de objetivo) a destinatarios- receptores (personal, clientes, entorno, etc.)”.
• La visión que enfoca el equilibrio, por su parte, entiende que “la función principal de la comunicación es la relación con el entorno o medio ambiente”, apuntando a la interdependencia. De este modo, la organización queda posicionada como emisora hacia las personas que la integran y recolectora de información sobre las condiciones y múltiples fuerzas interactuantes de su entorno. En lo interno, se enfatiza la coordinación para lograr los objetivos de la organización, en un proceso homeostático. En definitiva “la comunicación es considerada un proceso que posibilita la generación y/u obtención de información necesaria para la canalización de las acciones de los subordinados, la generación de conductas adaptables tanto de estos, como de la propia organización que garanticen mantener el equilibrio y alcanzar los objetivos”, explican.
• Por último, una concepción dinámica de la comunicación, alejada de las finalidades persuasivas, considera como prioritarios los conceptos de “transformación y clase social”, poniendo el acento en el proceso de intercambio en el que emisor y receptor forman una actividad conjunta donde “el enunciado de uno se apoya en el enunciado del otro, situados en un contexto que influye a cada uno de los componentes y a la vez es influenciado por ellos”. Se trata de una articulación entre los niveles para asegurar la participación simétrica entre público e institución, que podría conducir al “desarrollo humano integral”.